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“兰州人现在吃牛肉面都开始坐电梯了，临街的楼、落地的窗，享受的还是西餐厅的环境。”这是最近一段时间，西关十字写字楼年轻上班族茶余饭后热议的话题。在左邻必胜客、右挨肯德基的楼上，兰州牛肉面做了一个“大胆”的邻居。一清、二白、三红、四绿、五黄，面还是那面，汤也还是那汤，但这回，更时尚。
王泉荣，一个来自会宁的农家孩子，13岁来兰打工，洗过碗、卖过菜、送过煤、睡过马路、搭过建筑工地的钢架子……2009年26岁创立的“双裕”牛肉面，在短短3年内已在省内外发展到100多家连锁店，成为继“黄师傅”之后兰州牛肉面行业又一个炫目的商业奇迹。16年的打工生涯究竟如何历练了他？又是什么成就了这个29岁的“打工皇帝”和他的“拉面王国”？传统牛肉面在现代餐饮的路上究竟能走多远？
老兰州体验“时尚”牛肉面
“爸，我带昕昕在家对面的楼上吃牛肉面呢，您没吃的话过来一起吃！”快晌午的时候，家住西苑小区的老周接到女儿打来的电话。
“对面？对面不是雅泰来吗？那是西餐厅啊。”
“不是，你再往高看，三楼，双裕牛肉面，我和您孙子就在窗户边呢！”尽管隔着一条张掖路，但老周的眼神还是很聚光的，透过对面的落地窗他一眼就瞧见了女儿和外孙。
下了楼，穿过兰州最繁华的马路，再乘电梯上到三楼。如果不是门头醒目的招牌，老周很怀疑这是牛肉面馆。在他看来，这里和楼下的西餐厅没什么两样。
女儿和外孙就坐在临街的沙发椅上，外孙正趴在大理石台面的桌子上痴痴地笑呢。“爸，您还是老样子，二细呗，我给您要去！”
面上来了，调皮的外孙对着碗嘘了一口气，“爷爷，太烫了，晾会再吃。”说着话便拉起老周往门口走，“我要喝可乐！我要喝可乐！”“昕昕听话，吃完饭爷爷（老周一直都不让外孙称自己外公，老周说两家就一个孙子，叫爷爷亲）下楼买给你喝。”“不行，我现在就要喝！”小家伙拉着爷爷到了收银台，指着收银员身后的饮料设备嚷嚷。老周顺着外孙所指望去，各种饮料俱全，类似肯德基里的杯子，一杯5块钱。
老周付完钱的时候，外孙递过来一个报夹子，“爷爷，看报，你爱看的鑫报。”老周一听，抱起外孙就亲。“你这小鬼，还挺会巴结人，爷爷早上看过了。” “爷爷，那是什么？”外孙所指正是这家店东面的壁柜，古色古香的木架子上有序摆放着的瓶瓶罐罐。仔细看了一圈，老周笑了，砂仁、草果、大香、当归、三七、人参……，对一个多年的老厨师来说，没什么比这些更让老周感到亲切的了。“是调料！熬汤用的调料。”
坐着、看着、吃着、聊着……老周思绪万千，在西城巷住了快60年了，牛肉面也吃了几十年，还从来没有过今天这样的感觉。坐在西餐厅一样的环境里吃同样是5块钱的牛肉面，对老周来说这还是头一次。到处是青春的面孔和时尚的人群，400多平方米的大厅里很难感觉到拥挤和油腻， “干净、雅致、时尚、现代”，这才是现代人吃牛肉面的感觉。
“打工皇帝”也曾流落街头
1996年7月13日，13岁的王泉荣离开家乡会宁来到兰州，找到了人生中第一份工作——在一家牛肉面馆收碗。凌晨4点起床、晚上8点收工，收拾完回到住处经常是晚上10点以后。“那个时候干活多、工资少，每月80块钱老板还不按月发，一年结一次都是正常的。”
王泉荣最悲惨的经历，几乎是一个兰州版的安徒生童话。
天冷极了，下着雪，又快黑了。那是一年的最后一个月——腊月。16岁的王泉荣没戴帽子、没戴手套，心情沮丧。眼看着年关将近，人们提着大包小包的东西往家赶，连呼出的白气中都散发着喜庆团圆的味道，他却偏偏在这个时候被老板炒了鱿鱼，更要命的是，老板连一分钱的工资都没付给他，半年多收碗刷碗的辛劳，就这样化为乌有。没有亲戚、没有朋友，更没有回家的路费，王泉荣拖着疲惫的身体，望着对面楼上的灯光，心想，此刻这家人也许正围坐在一起看电视、磕瓜子，也不知道家乡的父母弟妹们都在做什么。
漫无目的地走，从晚上6点走到晚上11点，大半夜的时间里他一直在安西路和建兰路一带徘徊。起初，王泉荣想这一晚就这样走着度过吧，毕竟走路还是暖和点。终于，他没有力气再走了。蜷缩在建兰市场一个避风的角落里，准备打个盹。然而冰冷的墙壁、地面与呼啸的寒风，丝毫不容许他有片刻的安宁。无奈之下，他从市场内捡来几个装过橘子的竹筐生火烤热地面，然后铺上纸板睡在上面。他太累了，很快就睡熟了。两个小时后，他被冻醒了，身下的地面已经不再有余热。再从市场内找来竹筐生火，再烤，再睡，一直到天明。接连3天没有找到工作，王泉荣就这样睡了3夜。第4天才在兰石厂一家牛肉面馆重新找到工作。那个春节，用新老板给的20元年钱，王泉荣啃着方便面过了年。
收碗、洗碗、切菜、捞面、揉面、舀汤、拉面，尽管王泉荣干的活技术含量不断提高，但依然挣不到多少钱。他开始打退堂鼓，并最终放弃了这份工作，跟着一个送煤的人四处送煤，然而由于年龄小没力气，“卖炭翁”也没当多长时间。后来又用积攒的一点小钱开始在建兰市场卖菜，生意时好时坏，加之没经验，菜放烂了赔上老本更是家常便饭。一个相熟的伙伴又介绍他去工地上搭钢管架子，尽管工资较高，但恐高的他一往下看就天旋地转……万般无奈下，王泉荣最终还是回到牛肉面行业。
再次起步，路已好走很多。2004年，拉面师的工资已经涨到600多元。这次王泉荣应聘的正是当时火遍兰州的“黄师傅”。一开始只是做拉面师，后来因出色的表现升任店长，工资涨到800多元。2005年春节，黄师傅白银路店开业，王泉荣已经能独当一面帮着老板负责店面的前期筹备了，之后又在“黄师傅”大众市场店和双洞子店当过店长。可以说，这段经历为王泉荣现在的事业打下了良好的实践基础，而在长期的经营和管理实践当中，他也积累了不少经验。
“拉面王国”的第一桶金
提起人生的第一桶金，王泉荣称那纯粹是一场机遇。2006年是王泉荣打工生涯正式终结的年份，那年他在火车站一家牛肉面馆当店长。当时店老板准备去外地发展，无暇顾及兰州的生意，悄悄和王泉荣谈话，打算将自己经营多年的面馆承包给王泉荣。
事是个好事，可自己一个打工的，哪有那么多钱承包面馆呢？老板见王泉荣面露难色，提出让他先接手营业再按月分期付款。当时的房租是每个月9000元，加上每月付给老板的1.5万元，王泉荣每个月的收入必须超过2.5万元才能有所盈余。一种前所未有的压力，王泉荣有点儿担心，但他明白自己只能成功、不能失败，因为他没钱可赔。顾客少、生意差，王泉荣更强调在饭菜质量上下功夫，他告诉员工，越是生意差，越要质量好，客人少不用他们操心，但面、肉、调料绝不能偷工减料。
与此同时，他还在牛肉面的精细化上下功夫。很多人都认为，牛肉面出了兰州就变味是因为黄河水的缘故，长期的实践经验告诉王泉荣，牛肉面的好坏并不取决于水质，而在乎肉质。南方的牛多是水牛，炖一个小时肉就烂了，入味自然差些；而兰州这边的牛肉多为黄牛肉，一般都需要文火煨三四个小时才行，肉烂汤浓，自然妙绝。王泉荣严格制定水、面、肉、料的配比，并把它们以量化的形式确定下来。不久后，王泉荣又盘下了附近的另一家店。
2008年，南方遭遇罕见雨雪冰冻灾害，也是快近年关，员工们已陆续回家过年，只留下三个人看店。那些天里，很多车发不了车，滞留在车站的人很多。他的店临近火车站，生意出奇的好，人手不够，他就亲自上阵帮忙。一碗面一般需要拉7下，一袋面可以做160碗，平均每天要卖出13袋面，也就是说，一个人从早到晚平均每天要拉面14560下。“食指肿得和大拇指一样粗，我就在手背上贴上伤湿止疼膏，拉面的时候，用毛巾缠住手腕，这样手腕就不疼了，因为麻木了。”“每天晚上回到家，感觉两个肩膀都不是自己的，食指也是肿了一个多月。但生意很红火，往往是什么都卖完了，还有顾客不断来光顾。”那一个月下来，他赚了20万，正式“咸鱼翻身”。
2008年9月13日，王泉荣在雁滩公园的牛肉面馆开业，这是他的第三家店，也是后来以“双裕”命名的第一家店。
传统牛肉面的“现代化”探索
随着兰州城市化进程的加快，市民生活节奏日益加快，兰州人对快餐的依赖程度也越来越高，与此同时人们的餐饮消费观念也在逐步改变，兰州都市人群早已不是为吃而吃，“吃”已经演变成了一种全新的消费体验，在传统餐饮走向现代餐饮的过程里，以“双裕”为代表的先行者们首先开始打破行业坚冰，在保持兰州牛肉面传统的同时，努力缩小着中西方快餐间的差距。
王泉荣认为，传统牛肉面走向现代餐饮，除了保持传统牛肉面的特色外，连锁经营至关重要的还是标准的统一，这不仅仅体现在统一的店面环境上，更应该体现在所选食材的量化管理上。“要做到顾客在西关吃的牛肉面和在火车站吃的一个味，在兰州吃的和在甘南吃的一个味。而不应该是一个店一个味，甚至一个店因为早晚班的师傅不同而味道不同。”
“从古老传统的地方美食走向时尚现代的都市快餐，兰州牛肉面大致经历了三次时尚化转变。1997年马兰拉面开创了牛肉面的连锁先河，紧接着又出现了以‘金鼎’和‘黄师傅’为代表的品牌牛肉面的连锁扩张之路。兰州牛肉面连锁店的出现并壮大，使得牛肉面在餐饮业中有了真正品牌化的经营运作，为实现产业化经营跨出了重要一步。是‘金鼎’和‘黄师傅’将兰州人从马路的道牙子上拉进了店里，从那以后不仅就餐环境发生了根本性改变，还开创了牛肉面连锁经营的模式。第二次变化是‘厚粮’带来的，从2006年开始 ‘厚粮’在店面装修上第一个采用时尚化装修。2009年之后黄师傅和厚粮开始在装修风格和就餐环境上竞争，这在某种程度上加速了兰州牛肉面时尚化的进程。随后出现的”双裕“，直接套用西方快餐的经营模式，摒弃了传统牛肉面行业沿用的可移动桌椅，整体采用大理石面板的固定桌椅，这在招工难的今天直接省却了很多人力成本。”
王泉荣预言，3至5年内，兰州牛肉面的店面装修和就餐环境还将发生一次大的改变。
目前，“双裕”旗下有3家直营店，100家加盟店。旗舰店设在张掖路，做生意的同时，培养人才。加盟店的选址、面积、装修，资本都有严格的条件要求，技术和管理上也是统一模式，这样做的好处是，每家加盟店和直营店的牛肉面，味道都不会有太大差异。“甘南的水质是最差的，但那边肉质好，所以我们在甘南店的牛肉面甚至比兰州还好吃，这打破了兰州牛肉面因水得味的神话！”
王泉荣这样规划他的公司：在未来的某一天，顾客吃的牛肉是双裕人自己养殖的，面粉是双裕人自己种的小麦磨成，油料也是……，从而实现真正意义上的产业化经营，把分公司开遍全国。
